文 | 电商在线

当无数女生因为换季干燥在网上搜着各种面膜时，一个纯熟的品牌，寡言离开了线上。

9月30日，好意思即多个线上官方旗舰店发布晓谕，默示罢手吸收新订单，并将于2024年10月30日认真闭店，之后会员积分清零。

00后和05后约略对好意思即这个品牌有些生分，但对80后和90后而言，好意思即堪称芳华时候的绚烂发蒙者：10年前，好意思即就靠着湖南卫视的一条条告白，把“停驻来，享受绚烂”这句告白词植入无数年青女孩的心中，让无数东说念主第一次战争了面膜。

对于“绚烂”的交易，向来有着巨大的市集。

靠着“单单方面膜”和屈臣氏渠说念，好意思即快速崛起，成为了“中国面膜之王”，又于2010年在香港证券交游所上市，逾额认购784倍，成为已往港交所当之无愧的“股王”，其2012年的销售额就打破10亿元，在中国面膜市集的份额占比也高达26.4%，堪称睥睨群雄。

仅仅，旷日耐久。2013年，欧莱雅以65.83亿港元（那时约合51.5亿元东说念主民币）收购好意思即，这笔那时中国日化市集最大的收购案，却莫得让好意思即的光芒陆续：2016年，一叶子高出好意思即，成为中国销售额排行第一的品牌，随后，御泥坊、膜法世家等国产面膜品牌纷纷高出好意思即，浩繁外洋面膜品牌加入混战后，好意思即的声量越来越低。

好意思即错过了太屡次契机，也走了不少歧路。而今，在中国这个电商市集竞争最强烈、增长最马上的地点，好意思即聘用关闭我方在几个主流电商平台的官方旗舰店，归来线下，颇为让东说念主唏嘘，也让东说念主有些不明。

昔日的“中国面膜第一品牌”，能在线下杀青一次翻身，照旧和浩繁网友感触的相似，终将成为下一滴“时期的眼泪”？

屈臣氏里崛起的港交所“股王”

十几年前的好意思即，算得上是好意思容达东说念主必备的护肤品牌，亦然浩繁年青女性心中的护肤风向标。

好意思即2013年的电视告白

在播客上写著作、通过微博传达护肤心得的初代网红达东说念主们，推选的商品中必有好意思即的面膜；浩繁年青东说念主守着不雅看偶像剧和综艺的湖南卫视，也频频播出好意思即面膜的告白，告白中优雅缜密又文艺的齐市女性把好意思即面膜捧上新高度，一句“停驻来，享受绚烂”的告白词，更是让好意思即面膜成了不仙女孩心中“成长颓落”“绚烂自信”的记号。

一条条告白和一场场营销，让好意思即快速打入破费者的内心，而好意思即，亦然面膜从“特地照看品”向“快消品”转动的关节变装。

2003年，好意思即品牌在广州创立，这一时候，恰是国内市集的起步期——1993年，SK-II推出了第一派当代贴单方面膜，1998年，这款面膜被引入中国。2001年，中国企业可采在国内推出了第一派无纺布面膜。

好意思即的独创东说念主佘雨原，曾是可采的代理商，为可采撰写软文、输出观念，亦然在这时候，佘雨原对中国面膜市集有了初步的了解。

2000岁首，国内浩繁药企得手上市，带动了线下药店的发展，而OTC渠说念需要好意思容功能居品，中国品牌的面膜也借助OTC渠说念，遁藏SK-II、OLAY等国际大牌，杀青打破。但走OTC渠说念，让面膜在中国成了“特地照看品”。

佘雨原在离开可采后，就初始想考起如何把面膜酿成“快消品”，他聘用的说念路，即是通过屈臣氏渠说念和推出单片售卖模式。

那时的屈臣氏门店独一50家附近，但选址齐在东说念主流量较大的一二线城市商圈，况兼店内售卖的居品大多是针对年青女性的护肤好意思容居品，被称为品牌“造梦工场”，佘雨原也因此聘用从屈臣氏起步，“不进屈臣氏的话等于你的计谋、推行就会走形。若是先作念沃尔玛，或者先作念家乐福，齐弗成救助其快消化与护肤品专科化的麇集，独一屈臣氏能作念到这点”。

同期，佘雨原还发现，每盒面膜动辄50元附近的单价在一定经由上进击了销售，破费者常常会因为较高的价钱徜徉。为了更恰当“快消品”的观念，佘雨原将好意思即面膜从4款调遣为15款，把盒装售卖变为单片装售卖，沿途按每片8元的价钱上市售卖。

佘雨原的聘用，算是踩上了时期的风口。

2003年附近，屈臣氏发力彭胀，况兼在2005年开出了第100家分店，在2011年开出第1000家门店。借助着屈臣氏的好意思即，销售额也快速飙升，不断霸占着中国的面膜市集。

2010年，好意思即在港交所上市，上市首日逾额认购784倍，成为了港交所的“股王”，也成为了第一个在港股上市的面膜公司，堪称当之无愧的“中国面膜大王”。

花4亿作念电商，被52亿收购，好意思即“停驻来”

不少国货护肤或是好意思妆品牌齐逃不开“上市即巅峰”的魔咒，但好意思即的上市仅仅光芒的初始。

上市两年后，好意思即达到了历史巅峰。

财报夸耀，好意思即在2012年的销售额打破13.49亿港元（那时约合10.9亿元东说念主民币），净利润达2.05亿港元（那时约合1.64亿元东说念主民币）。市集监测和数据分析公司尼尔森的数据夸耀，那时好意思即在中国面膜市集的份额高达26.4%，是一个断崖式的存在。

快速增长的好意思即，还对准了线上渠说念。2013年5月31日，好意思即控股公告宣布，以4亿元收购百库科技，而成立于2009年的百库科技恰是好意思即的电商代运营奇迹商。同庚，淘宝初始All in手机购物平台，线上购物快速发展，好意思即的这一步在那时迥殊具有前瞻性，不错说是踩中了下一个风口。

在押注线上渠说念没多久，好意思即又赢得了国际化妆品集团欧莱雅的可爱。2013年8月，欧莱雅以65.83亿港元（那时约合51.5亿元东说念主民币）收购好意思即，这是那时中国日化市集的最大一笔收购案，也让好意思即的股价再次猖獗高潮。

但被国际化妆品巨头收购的好意思即，很快走起了下坡路。

对于好意思即的没落，一直有不少东说念主以为欧莱雅收购好意思即是为了给我方的品牌“闪开”，但从欧莱雅那时的布局和对好意思即的操作来看，欧莱雅确乎将好意思即“视如自出”，给出了不少协助。

在收购好意思即后，欧莱雅请来国际盘算人人原研哉修改了好意思即的LOGO，将其变得愈加具有“国际范”，随后又成立面膜专研中心，不断推出新品，还在那时最火的网红papi酱视频中插入好意思即告白。

各类操作，却终究水土抵抗。

欧莱雅收购好意思即，本是对准了中国的下千里市集：欧莱雅会团旗下的品牌大多走着中高端阶梯，收购好意思即算是填补了空白。在这一计谋下，好意思即安妥着欧莱雅的渠说念下千里计谋，初始开采二三线城市的化妆品专营店渠说念，同期不断发力电商。

好意思即的线上销售收获也颇为亮眼，2014年天猫双11，好意思即卖出了750万单方面膜，单品类销售3600万元，位列统统这个词面膜类标的第一，好意思妆第二。

但把视力转向线下，好意思即正在濒临不小的危险。

线上五折，线下却“困难打折”

一方面，是线上电子商务的扣头价钱影响了线下渠说念的销售。

在酬酢平台依旧能够搜索到，2017年前后，好意思即天猫旗舰店20片装面膜套组的扣头力度能达到近4折，而线下的确莫得优惠。安徽爱心好意思业连锁解决机构负责东说念主曾默示，“巴黎欧莱雅在魔力定约（某化妆品专营店）里能够作念到8折销售，好意思即的扣头莫得变化，物料和奇迹上也比不上”。在销量裁汰、价钱混战的情况下，好意思即的线下销售额平直暴减；

另一方面，则是微商渠说念崛起和浩繁面膜品牌的“围攻”。

跟着好意思即的得手，中国裸露了一多量国产面膜品牌，浩繁日韩面膜品牌也加注中国市集，而2014年微商的快速发展，更是进一步鼓舞面膜的市集考验和浸透率。2006年景立的御泥坊，在2012年和2014年分袂赢得两轮融资，况兼从2015年7月初始入驻屈臣氏，从线上向线下浸透；通过微商渠说念快速发展的“面膜微商始祖”俏十岁，在2014年堪称年回款过10亿元；2015年，主打“极新面膜”理念的一叶子快速崛起，随后靠着影视剧植入，邀请那时顶流明星鹿晗代言等营销妙技，快速打入年青东说念主市集……

一叶子和那时的“顶流”鹿晗

线上线下难均衡，又遭浩繁玩家围攻的好意思即，很快没了声息。

2016年，欧莱雅会团财报数据夸耀，好意思即在2016年上半财年吃亏2.13亿欧元（那时约合15.8亿元东说念主民币），星图数据统计，2016年，好意思即的市占率跌到了2.1%，不足巅峰时候的一成。同庚，一叶子高出了好意思即，成为了中国销售额排行第一的面膜品牌。

两年后，好意思即宣布退出屈臣氏，离开了这个我方崛起的渠说念，也逐步从破费者视野中褪色，也曾让破费者“停驻来，感受绚烂”的品牌，此次停驻了我方的脚步。

重回线下，好意思即终成时期的眼泪

从线下到线上，又在本年宣布从线上到线下，好意思即此举，被视作废弃了最大的市集。

面膜市集依旧在快速发展，顾问机构弗若斯特沙利文数据夸耀，预测到2026年贴片类专科皮肤照看居品（面膜）的市集畛域能达到271.8 亿元。巨大的畛域下，是快速增长的线上市集。

前瞻顾问院数据夸耀，以2023年1—9月面膜市集的销售情况为例，面膜市集线上线下渠说念的销售额的确各占一半，而线上销售的比重握续攀升，破费者倾向于在线上购买面膜，而线上渠说念中，销售额孝敬率最大的为淘系平台。

好意思即的天猫旗舰店有着388.3万粉丝，而目下店铺夸耀仍是被关闭，京东、抖音等平台上，好意思即的官方旗舰店也仍是关闭或者无法查找，好意思即的确是离开几大主流电商平台，在小红书、微博等酬酢平台上，也有不少破费者默示不知说念以后“还能去哪买好意思即”。

重回线下，可能是好意思即的一步险棋，但也可能是被欧莱雅废弃的前奏：近一年来，好意思即在上新方面仍是莫得太多当作，最为出名的照旧曾登上李佳琦直播间的“奶皮”面膜。

在好意思即千里默的时候里，国产护肤品牌则不断内卷。

早C晚A、玻尿酸、刷酸等观念兴起，“无功效不护肤”成了新一代破费者的护肤理念，范冰冰靠着明星光环作念面膜，浩繁面膜品牌借助着直播间和网红达东说念主霸占市集，敷尔佳、巨子生物等企业则乘着医好意思发展的东风快速占据市集……的确每个护肤品牌，齐有着面膜这个品类的居品，好意思即这么专注面膜的品牌，面对的竞争敌手越来越多。

面膜这个绚烂交易，不再是二十年前的方式，竞争强烈的市集，总有玩家要被淘汰出局，曾将面膜带进“快消品”行业的好意思即，也仍是弗成让破费者再次为我方“停一下”。